Маркетинг

Содержание

Предисловие……………………………………………………….5
Тема 1. Современная концепция маркетинга………………..6
1.1. Эволюция концепции маркетинга…………………………6
1.2. Принципы и функции маркетинга………………………..10
1.3. Цели и методы маркетинга………………………………..14
1.4. Информационное обеспечение маркетинга……………...16
1.5. Управление маркетингом…………………………………17
1.6. Организационные структуры маркетинга………………..19
Вопросы и задания для самопроверки…………………………25
Ситуации для анализа…………………………………………….26
Тема 2. Товар и товарная политика в маркетинге………….28
2.1. Понятие товара и его слагаемые…………………………….28
2.2. Изучение потребителей………………………………………34
2.3. Концепция жизненного цикла товара……………………….38
2.4. Разработка и реализация концепции нового товара………..42
2.5. Слагаемые коммерческого успеха товара…………………..46
2.6. Пути реализации товарной политики……………………….49
Вопросы и задания для самопроверки……….…………………51
Ситуации для анализа…………………………………………….52
Тема 3. Комплексный анализ и прогнозирование
товарных рынков методами маркетинга…………………….54
3.1. Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга..54
3.2. Спрос и предложение. Рыночное равновесие………………58
3.3. Емкость рынка………………………………………………..62
3.4. Изучение конкурентов……………………………………….63
3.5. Сегментация рынка и ее основные критерии………………66
3.6. Целевой и пробный рынки…………………………………..75
3.7. Позиционирование товаров на рынке………………………77
3.8. Дифференциация товаров на рынке………………………...80
3.9. Условия формирования и факторы развития экономической
конъюнктуры……………………………………………………...82
3.10. Маркетинговая информационная система………………...84
3.11. Методы изучения рынка……………………………………86
Вопросы и задания для самопроверки…………………………91
Ситуации для анализа…………………………………………….92
Тема 4. Цены и ценовая политика в маркетинге……………94
4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге..94
4.2. Виды цен в маркетинге………………………………………97
4.3. Методы установления цен в маркетинге……………………99
4.4. Виды и назначение скидок с цен в маркетинге…………...104
4.5. Методы расчета цены товара……………………………….105
4.6. Ценовые стратегии и их реализация……………………….106
Вопросы и задания для самопроверки………….……………..112
Ситуации для анализа…………………………………………...113
Тема 5. Коммуникационная политика в маркетинге……..114
5.1. Цели, задачи и правила коммуникационной политики…..114
5.2. Формирование спроса (мероприятия ФОС)……………….117
5.3. Реклама — инструмент продвижения товара на рынок…121
5.4. Персональные продажи – инструмент продвижения
товара……………………………………………………………..130
5.5. Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)…………….133
5.6. Мероприятия паблик рилейшнз……………………………136
5.7. Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС……..138
Вопросы и задания для самопроверки………..………………..139
Ситуации для анализа…………………………………………...140
Тема 6. Организация сбытовой сети и системы
товародвижения в маркетинге………………………………..142
6.1. Сущность сбытовой политики в маркетинге……………...142
6.2. Формирование каналов распределения……………………146
6.3. Организация продажи товаров……………………………..152
6.4. Прямой маркетинг…………………………………………..157
6.5. Система товародвижения в маркетинге…………………...160
Вопросы и задания для самопроверки………………………..164
Ситуации для анализа…………………………………………...164
Тема 7. Маркетинговые стратегии предприятия…………..167
7.1. Методологический подход к разработке
маркетинговой стратегии……………………………………….167
7.2. Общая характеристика стратегий маркетинга…………….172
7.3. Портфельные стратегии…………………………………….172
7.4. Стратегии роста……………………………………………..178
7.5. Конкурентные стратегии…………………………………...183
7.6. Стратегии сегментации и роста……………………………187
Вопросы и задания для самопроверки……………………….188
Ситуации для анализа…………………………………………..189
Тема 8. Планирование, финансы и контроль маркетинга..190
8.1. Планирование маркетинга………………………………….190
8.2. Определение затрат на маркетинг…………………………192
8.3. Бюджет и бюджетирование в маркетинге…………………193
8.4. Контроль в маркетинге……………………………………..194
Вопросы и задания для самопроверки………………………….195
Ситуации для анализа…………………………………………..197

Заключение……………………………………………………….200
Словарь терминов………………………………………………..201
Литература……………………………………………………….208