Предисловие
Благодарности
Вступление, или выбирая товары
Глава 1. Бренд как клеймо
Глава 2. Бренд как маркетинговое понятие
Глава 3. Что такое бренд?
3.1. Бренд и товарный знак
3.2. Бренд и товар
3.3. Символы потребления
Глава 4. Миф о товаре
4.1. Бренд и слово
4.2. Бренд снаружи
Глава 5. Бренд изнутри
5.1. Означаемое бренда
5.2. Отношения между потребителем и брендом
5.3. Содержание бренда как коммуникационный процесс
5.4. Бренд на различных логических уровнях
5.5. «Да, это мой товар!»
5.6. Четыре уровня качества бренда
5.7. Индивидуальность бренда
5.7.1. Потребности
5.7.2. Ценности бренда
5.7.3. Чувства бренда
5.7.4. Характер бренда
5.7.5. Самоидентификация потребителей
5.8. Лучшие друзья
5.8.1. Дружба
5.8.2. Уважение
5.8.3. Доверие
5.8.4. Бренды, заслуживающие наибольшего доверия в Европе
5.8.5. Разрыв отношений
Глава 6. Разработка бренда
6.1. Маркетинг
6.1.1. Анализ рыночной ситуации
6.1.2. SWOT-анализ
6.1.3. Анализ производимого товара
6.1.4. Конкурентный анализ
6.1.5. Сегментирование потребителей
6.2. Сравнения и преимущества бренда
6.2.1. Отличия бренда
6.2.2. Сравнения
6.2.3. Преимущества бренда
6.3. Позиционирование бренда
6.3.1. Уникальное торговое предложение
6.3.2. Позиционирование бренда
6.3.3. Концепция позиционирования бренда
6.4. Идентичность бренда
6.4.1. Индивидуальность бренда
6.4.2. Ценности бренда
6.4.3. Восприятие качества
6.4.4. Ассоциации бренда
6.4.5. Суть бренда
6.4.6. Модели разработки бренда
6.4.7. Разработка бренда «Electrolux»
6.4.8. Приложение к разделу «Идентичность бренда»
6.5. Атрибуты бренда
6.5.1. Имя бренда
6.5.2. Упаковка товара
6.5.3. Фирменный знак, логотип
6.5.4. Другие атрибуты бренда
Глава 7. Лояльность к бренду
7.1. Преимущества производителей
7.2. Преимущества для потребителей
7.3. Степень лояльности к бренду
7.4. Переключения на другие марки
7.5. Изучение лояльности к бренду
7.6. Программа формирования лояльности
7.7. Особенности лояльности к бренду российских потребителей
Глава 8. Управление брендом
8.1. Стратегические задачи управления брендом
8.2. Изучение развития брендов
8.2.1. BrandDynamics™ (Millward Brown)
8.2.2. BrandZ™ (WPP Group)
8.2.3. Brand Capital™ (DDB Worldwide)
8.2.4. ImagePower® (Landor Associates)
8.2.5. Brand Asset® Valuator — BAV (Young & Rubicam)
8.2.6. Стратегии развития бренда от компаний Ries & Ries
и Prophet Brand Strategy
Глава 9. Марочный капитал
9.1. Методы оценки марочного капитала
9.2. Метод компании Interbrand
9.3. Оценка стоимости российских брендов
Глава 10. Практика брендинга
10.1.Расширение бренда
10.2.Развитие бренда во времени
10.3.Перепозиционирование бренда
10.4.Корпоративный брендинг: Lucent Technologies
10.5.Товарный брендинг: водка «Absolut»
10.6.Крупнейшие глобальные бренды
10.7.Общероссийский конкурс «Бренд года»
10.8.Обладатели Гран-при конкурса «Брэнд года — 2001»:
«Nescafй Classic», «Клинское», «Mountain Dew»
10.9. Приложение. Основные направления деятельности по
созданию и развитию бренда
Заключение
Послесловие
Список литературы по брендингу на русском языке
Глоссарий
Именной указатель
Предметный указатель
Указатель фирм и торговых марок