Оглавление
Предисловие
Авторы и редакторы
СТРАТЕГИИ БРЕНДИНГА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ И ОЦЕНКИ БРЕНДОВ НА РОССИЙСКОМ ФАРМРЫНКЕ
1. Теория и практика согласованного построения бренда компании и брендов
продуктов на российском фармрынке
Введение
Процедурно-рациональный метод построения и осуществления процессов создания
(4N+1)-координатных брендов
Общие положения
Модель создания (4N+1)-координатного бренда
Рациональный открытый процесс брендинга
Компоненты эффективного мышления в принятии брендинговых
решений
«Рационально-тренинговая» процедура принятия брендинговых
решений
«Пирамидальная» серия коллективных процедур принятия решений
Как организовать построение брендов?
Заключение
2. Стратегия брендинга в России
Некоторые особенности российского фармацевтического рынка
Что такое бренд
Из истории брендинга
Зачем нужен бренд
Какие существуют типы брендов
Функциональные бренды
Бренды образа
Эмпирические бренды
Сравнение типов брендов
Что такое брендинг
Из современной истории брендинга
Общий брендинг
Брендинг семейства
Брендинг отдельных продуктов
Выбор стратегии брендинга
Кто должен отвечать за бренд и заниматься брендингом
3. Особенности позиционирования фармацевтических брендов на российском
рынке
Введение
Основные отличия фармацевтического маркетинга от маркетинга FMCG
Общемаркетинговые особенности фармацевтического рынка
Отношение к медицине
Законодательные и этические ограничения
Дополнительное звено в процессе решения о покупке
Позиционирование лекарственных средств в России
Использование характеристик продукта или выгоды потребителя
Соотношение «цена – качество»
Специфика использования товара
Отношение к конкурентам
Страна-производитель
Специфика позиционирования лекарственных средств на российском
рынке
4. Оценка бренда на фармарынке
Маркетинговые исследования на различных этапах жизни бренда
Количественное исследование
Качественное исследование
Вывод на рынок нового бренда
Оценка существующего на рынке бренда
Оценка рекламной компании нового/существующего продукта
Разработка маркетинговой стратегии компании: оценка портфеля
5. Брендирование на фармрынке
Введение
Типы брендирования
Корпоративное брендирование
Нишевое брендирование (терапевтическая группа
Зонтичное брендирование
Индивидуальные рецептурные (Rx) и безрецептурные (ОТС) бренды
Особенности брендирования дженериковых препаратов
6. Ребрендинг на фармрынке
Введение
Стратегия маркетинга при построении торговых марок оригинальных препаратов и
дженериков
Особенности ребрендинга фармацевтических продуктов
Репозиционирование грамицидина С
Упаковка как ключевой элемент ребрендинга
Создание управляемой коммуникации с целевыми аудиториями
Общие принципы ребрендинга фармацевтических торговых марок: резюме
7. Антибрендинг
Некоторые определения «бренда»
Предпосылки антибрендинга
Теория и практика антибрендинга
Антибрендинг на Западе
Антибрендинг в России
Заключение
8. Применение современных информационных технологий для борьбы
с распространением фальсифицированных лекарственных средств
9. Роль Private Label в повышении узнаваемости фармпрепаратов
ОСОБЕННОСТИ НЕЙМИНГА В ФАРМАЦЕВТИКЕ
10. Контроль названий лекарственных средств, выпускаемых в обращение
Введение
Термины и определения
Нормативно-правовая база
Международные непатентованные названия фармацевтических субстанций
Использование МНН
Процедура выбора МНН
Защита МНН
Основные принципы выбора названий фармацевтических субстанций
Основные принципы выбора названий лекарственных препаратов
Основные принципы рационального выбора торгового названия лекарственного
препарата
Список литературы
11. Нейминг в фармацевтике
Введение
Виды названий
Поиск лучшего названия
Критерии поиска
Названия рецептурных (Rx) и безрецептурных (ОТС) препаратов
Названия дженериков
Регистрация названия
Инициализация
Патентная экспертиза
Валидация
Утверждение и официальное оформление
ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ PR РЕКЛАМЫ И ИНТЕРНЕТ-БРЕНДИНГА В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ
12. Роль рекламы в брендинге фармацевтических препаратов
Основные понятия
Специфика рекламной деятельности на фармацевтическом рынке
Особенности брендинга дженериков
Особенности рекламы БАД
Коммуникационные особенности рекламы
Ограничения рекламы
Специфика медиапланирования в фармотрасли
13. PR как фактор построения брендов в фармацевтической индустрии
Некоторые особенности фармацевтического рынка
Основные инструменты регулирования в сфере продвижения лекарственных
средств
Место PR в продвижении лекарственных средств
Особенности PR-коммуникаций при продвижении
безрецептурных препаратов
Особенности PR-коммуникаций при продвижении
рецептурных препаратов
Инструменты продвижения рецептурных препаратов
Некоторые правила продвижения рецептурных
препаратов
Заключение
14. Роль Интернета в брендинге фармацевтических, парафармацевтических и
космецевтических продуктов
Бренд и брендинг: определения
Интернет-брендинг
Особенности Интернет-брендинга фармацевтических,
парафармацевтических и космецевтических продуктов
Основные виды Интернет-ресурсов фармацевтического
рынка
Роль отдельных видов Интернет-ресурсов в брендинге
Корпоративный сайт
Промо-сайт
Сайт, направленный на «решение проблемы»
Торговые Интернет-площадки
Блоггеры (bloggers)