СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие к русскому изданию..............................................................13
Предисловие автора..........................................16
Глава 1. Мост в будущее…………...................20
Источники акционерной стоимости…………………………...................21
Некоторые технические подробности.......................................................22
Несколько примеров..........................................23
Путешествие в Филадельфию.....................................................24
Стоимость нематериальных активов в промышленности...............................................26
Нематериальные активы в отрасли товаров потребления.......................................................28
Общая картина...................................................28
Отсутствие взаимодействия.............................30
Постулат Пачоли…...……...………………….30
Узкая специализация.........................................31
Сапожник без сапог...........................................33
Оторванность от реальной жизни..................................................................34
4Р и «большая P»...............................................35
Как выглядит будущее......................................36
Цель.....................................................................37
Матрица конкурентоспособности компании............................................................39
Кто принимает основные решения..............................................................41
Относительная эффективность........................43
Доля компании на рынке..................................43
Соотношение стоимости акций и выручки от продаж................................................................44
Поправка на риск...............................................45
Эффективность относительной прибыли..............................................................46
Первое место Baker……………................................................51
Почему Able отстает?........................................52
Ошибки в переменных......................................52
О строительстве моста в будущее..............................................................53
Библиография....................................................54
Примечания........................................................55
Глава 2. Пристегните ремни.............................58
Принципы соотношения стоимости компании и выручки от продаж.........................................59
Кто конкурирует с LUV?..................................61
«Салфетка».........................................................61
Доля от общей рыночной стоимости и доля
от общей выручки..............................................63
Является ли LUV лидером рынка?.................................................................64
Больше дохода на каждый доллар.................................................................64
Разница между стоимостью компании и выручкой от продаж………………........................................66
Просим победителя встать!..............................67
Что означает разница между стоимостью компании и выручкой от продаж?...............................................................68
Интуиция при определении стоимости материальных активов......................................69
Интуиция при определении стоимости нематериальных активов..................................71
Интуиция в цифрах............................................73
Равно ли среднее значение VSD нулю?..................................................................75
Учет маркетинговых рисков предприятия.......................................................76
Еще одно полезное свойство............................77
Интерпретация RAD..........................................78
Свойства RAD......................................... ..........79
«Птицы высокого полета»................................81
«Середнячки».....................................................82
«Неудачники»....................................................82
Свеча с двумя фитилями?.................................82
Подводим итоги.................................................84
Библиография.....................................................84
Примечания……………………........................85
Глава 3. Кто присутствует в моей стратегической группе......................................86
Изменение картины конкуренции......................................................86
Различные взгляды на конкуренции......................................................89
Особенности отраслевых взаимоотношений..............................................91
Коэффициент «стоимость/выручка»........................................93
Предел возможностей бесплатных он-лайн-служб...................................................................95
Стоимость более подвержена риску, чем выручка...............................................................95
Скорректированное значение разницы между стоимостью
компании и выручкой от продаж................................................................97
Стандарт классификации мировой индустрии...........................................................98
Определение стратегических групп на рынках с высокой
степенью риска……………………………...100
Общность рынка ..........................................................101
Руководство по определению уровня равнозначности ресурсов................................109
Это всего лишь рекомендации...................................................111
Стратегические группы на стабильных рынках...............................................................112
Общность рынка..............................................112
Удаленные фирмы...........................................113
Высокий уровень равнозначности ресурсов............................................................114
Средний уровень равнозначности ресурсов............................................................115
Низкий уровень равнозначности ресурсов............................................................116
Потенциальные и косвенные конкуренты.......................................................116
Отвлечемся от деталей....................................118
Дополнительные соображения.......................119
Финансовая отчетность...................................119
Устойчивость показателей конкурентов......................................................121
Последнее слово о стратегических группах.............................................................124
Библиография...................................................125
Примечания......................................................125
Глава 4. Расходы на маркетинг компании..........................................................127
Кто создает прибыль для акционеров.......................................................127
Текущие расходы.............................................129
Отчетность по расходам на маркетинг.........................................................130
Относятся ли расходы на бухгалтерию к расходам на маркетинг?..................................131
Относятся ли расходы на финансовое управление к расходам на маркетинг?..........131
А где же традиционный маркетинг?.......................................................132
Расходы на маркетинг в автомобильной индустрии........................................................135
Некоторые предостережения.............................................137
С улицы к звездам...........................................138
Картина в целом..............................................140
Расходы на маркетинг в банковской сфере...141
Расходы на уплату процентов........................143
Большое соотношение акционерной стоимости и выручки.........................................................144
Различия в расходах на маркетинг................144
Посчитаем деньги банков...............................145
Торговые сети-консерваторы и сети новой волны................................................................146
А теперь посчитаем деньги супермаркетов..................................................149
Закономерности в распределении доходов продуктовых сетей...........................................150
Скорректированное значение разницы между стоимостью
компании и выручкой от продаж в розничных продуктовых сетях...........................................153
Измерение расходов на маркетинг компании может быть
сложной задачей..............................................154
Четыре тайны маркетинга..............................155
Библиография..................................................155
Примечания......................................................156
Глава 5. Правило максимальной прибыли............................................................158
Окружить IBM.................................................158
Принцип силы..................................................159
Мы против них?...............................................161
Как выяснить, что это верно?........................162
Как ведет себя x?.............................................162
Сила прироста..................................................163
Из Нового Орлеана в Уэст Палм Бич............163
«Звездообразная» система в новом свете.....165
Менее популярный маршрут..........................166
Уровень компании...........................................166
Доходность на каждую единицу доли рынка………………………………………….167
Первый вычет из выручки..............................167
Прибыль на единицу доли рынка.................................................................169
Доля рынка с максимальной прибылью.........................................................170
Эффективные рынки факторов производства....................................................171
Расходы LUV на маркетинг компании..........................................................172
Что должна была потратить LUV?.................................................................173
Пересечение графиков прибылей и издержек...........................................................174
Первая ставка в покере....................................174
Формула доли рынка с максимальной прибылью.........................................................175
Эффективность маркетинга компании..........................................................175
Расходы на маркетинг и EBITDA.............................................................177
Понятный результат........................................178
Верхняя часть кривой.....................................178
Драматическое падение на кривой................179
Равны ли приростные издержки и прибыль?..........................................................179
Функция приростной прибыли.......................179
Функция приростных издержек.....................180
График приростных издержек и прибыли LUV...................................................................180
Следуйте за деньгами......................................181
Агрессивный ответ конкурентов?..................182
Что если бы UAL уменьшилась?....................183
Важны именно люди.......................................184
Приложение 5.А. Отчеты о доходах внутренних авиалиний....................................184
Консолидированный отчет о прибылях и убытках в млн долл. за квартал,
закончившийся 31 марта 2003 г.....................184
Приложение 5.Б. LUV: доля рынка с максимальной прибылью...............................185
Библиография..................................................187
Примечания.....................................................188
Глава 6. Битва за рабочий стол......................191
Ваш рабочий стол............................................191
Давид и «Голубой гигант»..............................192
Вот только «видения» IBM не хватает..........195
Доля рынка IBM...............................................196
Приростные прибыль и издержки IBM на базисный пункт................................................197
«Ахиллесова пята» IBM.................................198
На что могут повлиять 11 центов...................201
Значило ли «меньше» на самом деле «больше» для IBM?...........................................................201
Вечная «подружка невесты»...........................203
Итог HPQ..........................................................205
Hewlett-Packard потеряла преимущество на рынке.................................................................206
Compaq не «попала в цель»............................206
Дугообразная ответная реакция рынка.........209
Твердый, как Dell.............................................211
Недавний взгляд на Dell..................................213
Невероятная маркетинговая машина Dell.....215
Разница в эффективности компаний на рынке настольных ПК................................................216
Почему Dell потерпела неудачу?...................218
Другая игра.......................................................219
Подключение к корпоративному рынку.......220
Барьеры на потребительском рынке..............220
Dell в другой стратегической группе............221
Неужели нас догонят?.....................................221
Переосмысление информации.......................222
Помните о правиле максимальной прибыли............................................................223
Приложение 6.А. Данные по рынку настольных ПК.................................................223
Приложение 6.Б. Периодичность на рынке настольных ПК.................................................225
Библиография...................................................226
Примечания......................................................226
Глава 7. В поисках максимальной
прибыли………………………………………228
Как дела на моем аукционе?...........................229
Зыбкие границы...............................................230
Из ниоткуда......................................................231
Доля выручки...................................................232
Доля рыночной стоимости.............................234
Разница между выручкой от продаж и стоимостью компании.....................................235
Скорректированные значения разницы........236
После кризиса интернет-компаний................237
Упущенная прибыль........................................237
Излишние расходы Amazon............................238
Эффективность маркетинга AMZN...............240
Выход на максимальный уровень прибыли............................................................240
Что случилось с eBay?.....................................244
Правило захода солнца...................................245
Удивительные показатели рыночной стоимости.........................................................246
Эффективность маркетинга компании..........................................................247
Доля рынка с максимальной прибылью.........................................................247
Прибыль и затраты на каждый базисный пункт.................................................................248
Ресурсы, используемые конкурентами при маркетинге........................................................250
Что же потеряла компания?............................251
Эффект масштаба в маркетинге?...................252
Новости — наша работа..................................253
Период спада на телекоммуникационном рынке.................................................................254
Доля рынка Gannett с максимальной прибылью.........................................................254
Дефицит совокупной прибыли.......................256
Различия в ключевых операционных коэффициентах................................................257
Показатели объединенной компании........... 258
При покупке ориентируйтесь на слухи, при продаже — на новости....................................259
Игроки...............................................................260
Эффективность маркетинга компании..........260
Доля рынка AWE с максимальной прибылью.........................................................260
Врачи.................................................................262
Захват доли рынка в фармацевтической отрасли..............................................................262
Эффективность относительной прибыли............................................................265
Параметры высшего порядка.........................268
Ограничение общей выручки.........................268
Эффект мультипликатора выручки...............269
Эффект переноса..............................................270
Есть ли дополнительная информация?.........271
Библиография..................................................271
Примечания.....................................................272
Глава 8. «Птицы высокого полета» и «неудачники»...................................................273
Выборка MSI....................................................273
Калибровочная выборка..................................273
Аналитическая выборка..................................275
Общая картина.................................................275
Жизнь в рекламном окружении.....................277
Лидерство Toyota.............................................280
Упасть проще, чем подняться........................280
«Лучше для мужчины нет».............................280
Карта с показателями «птиц высокого полета».............................................................283
«Неудачники»..................................................286
Всегда ли крупные компании выигрывают?....................................................286
Размер группы не имеет большого значения............................................................287
Рыночная стоимость не играет никакой роли..................................................................289
К чему мы пришли..........................................292
Вмешательство финансовых сил...................292
Модель постоянного роста.............................293
Стакан наполовину пуст или наполовину полон?...............................................................294
Описательная статистика в исследовании MSI....................................................................294
Результаты регрессии в исследовании MSI....................................................................296
Что дальше?......................................................299
Приложение 8.А. Выборочная совокупность MSI....................................................................299
Библиография...................................................299
Примечания......................................................300
Глава 9. Оценка конкурентоспособности акций.................................................................301
Модель оценки конкурентоспособности акций.................................................................302
Недостающее звено.........................................304
Анекдотическое свидетельство......................305
Как дела на моем аукционе? Проверим?.......307
Выручка стратегической группы...................307
Доля рынка компании с максимальной прибылью.........................................................308
Прибыль за вычетом расходов на маркетинг компании..........................................................309
Скорректированное значение разницы и эффективность относительной прибыли…...311
Расчеты доверительных интервалов..............313
Свободные направляющие векторы..............315
Рыночная стоимость стратегической группы...............................................................316
Оценка конкурентоспособности Amazon......317
Цена лидерства на рынке................................318
Подведение итогов..........................................319
Скорректированные значения разницы и эффективность
относительной прибыли……………………..320
Движение Novartis «все время вверх»...........321
Движение компании Hewlett-Packard
на северо-запад................................................324
Движение компании Yahoo
на северо-восток..............................................325
Движение компании Wal-Mart
на юго-запад……………………………….....326
Движение компании Honda
на юго-восток...................................................327
Мартингал-процесс компании PriceLine.......328
Подробный анализ направленных векторов............................................................331
Обеспечение долгосрочной акционерной стоимости.........................................................333
Ежегодные данные..........................................333
Методы составления прогнозов.....................333
Дисконтирование цены акции........................333
Добавленная стоимость...................................335
Библиография...................................................337
Примечания......................................................337
Приложение. Определения и производные термины............................................................339