Пехота маркетинговых войскВведение
Почему мы пишем о
consumer promotion
Почему мы пишем о
сonsumer promotion сегодня?
Какие тайны consumer
promotion мы хотим осветить?
Три проблемы акции
consumer promotion
Глава 1.Поле битвы. Вид из космоса. Consumer promotion в
системе маркетинговых коммуникаций
Правила боя
Зачем патроны в век
кассетных бомб?
Ковровые бомбардировки
и точечные удары
Consumer promotion и
жизненный цикл товара
Когда вам идти
врукопашную?
Глава 2.Наша цель — FMCG. Consumer promotion для
товарных групп и ценовых сегментов
Consumer promotion в
белых халатах
В магазине промоутеры
подскажут, что пить и курить, а в аптеке — чем от этого лечиться
Сбытовая техника для
бытовой техники
Что дешевому хорошо,
то дорогому — смерть. Consumer promotion в разных ценовых сегментах
«Премиум» — это
удовольствие
Средним — всего и
побольше
Нижнему
сегменту — подешевле, а можно и накормить
Пример
акции стимулирования хлебопечек «LG»
Пример
из бразильской практики
Пример —
проект «Клинское. Кто идет за призом?»
Пример
продвижения недорогих товаров
Пример
массовой промо-акции
Глава 3.Механизмы мотивации потребителей
Типы потребителей и
мотиваторы
Потребитель хочет чуда
Глава 4.Выступаем завтра на рассвете. Планирование
промо-акции
Готовь
розницу
Оцените
готовность торговых представителей
Определите
масштаб акции
Как
рассчитать количество контактов
Трое
в лодке
Оптимальное
время для акции
Не
мучайте розницу и промоутеров — это опасно!
Оптимальные
дни и время работы для акции
Отчетность
Все
сроки уже просрочены
Глава 5.Выберите оружие. Основные механики consumer promotion
Минимализм
всегда в моде
Информирование
Механизмы.
Как нужно информировать
Ненужные
вещи за прекрасную цену
Распродажа
как метод consumer promotion
Специально!
Специальная
упаковка для вашего предложения
Специальное
предложение
Специальная
цена
Синица
в руке: подарок за покупку
Развлечение —
тоже подарок: анимация продаж
Халява?
Нет — дегустация!
Лотереи.
Выиграй хотя бы ерунду
Мгновенная
лотерея
Проблемы
проведения мгновенных лотерей
Утром
деньги — вечером стулья. Отложенная лотерея
Не
шило и не на мыло: обмен
Фальсификация
результатов на табачных сэмплингах
Большие
минусы большого плюса
Глава 6.Сводный отряд стимулирования сбыта. Рабочая группа
проекта consumer promotion
Затраты
и оплата рабочего времени
Сотрудники
и полномочия
Коммуникации
внутри рабочей группы
Глава 7.Для акции слона делили. Бюджет акции consumer promotion
Доля
в бюджете и доли бюджета
Главное —
не забыть главное
Когда
бюджет плывет
Главное —
не уплыть слишком далеко
Лукавые
цифры к общему удовольствию
Типичные
ошибки при подготовке бюджетов
Глава 8.Пирровы победы и сизифовы труды. Эффективность акций consumer promotion
А
задачи формулируй конкретно!
Ключевые
показатели эффективности
Как
собрать нужную информацию
Глава 9.Идея, где ты находишься? Креативные идеи в
промо-акции
Креатив
и позиционирование бренда
Методики
разработки креатива. Если у тебя есть источник
Что
такое хорошая идея
Дайте
новенького!
Кофе
для трамвая
Счастье —
когда потребитель тебя понимает
Медиаподдержка
consumer
promotin
Нечего
сказать с экрана — расскажи об акции
Глава 10.На безымянной высоте. Площадки для проведения акций
Принципы
взаимодействия с розничной торговлей
Независимая
розница
В
формате Mini
HoReCa
Персонал
торговых точек
Зачем
магазину все эти акции
Адресная
база для промо-десанта
Наш
пострел не везде поспел
Пятая
колонна
Лучшая
договоренность — это договор
Запасы
и ответственность промоутера
Запасайся,
кто может!
Солдат
спит, а денежки не идут
Глава 11. Созываем полки. Набор промо-персонала
Промоутер — это
такой капризный зверь
Где и как искать
рекрутов?
Как завлечь в свои
ряды рядовых?
Типовые
документы для набора промоутеров
Типичные проблемы
набора промо-персонала
Проблема № 1 — не
верьте обещаниям!
Проблема № 2 —
промоутеры исчезают!
Проблема № 3 —
исчезает форма
Итак, они пришли…
Виды, подвиды, отряды
Как увидеть идеального
промоутера
Я скажу: «Не надо
орден, я согласен на оклад». Чего хотят промоутеры
А он присяги не давал
Крепи доверие
договором
Глава 12.Командовать парадом будешь ты! Контроль и мотивация
персонала
С чего начинается
мотивация?
Большой брат видит ВСЕ
К ним едет ревизор.
Потом еще
Черные списки и серый
аудит
Кому штраф беда, а
кому премия иногда
Почем опиум для
народа?
Справка
из журнала «BTL-magazine»: стоимость промо-персонала в российских регионах,
2004 г.
Есть желающие на доску
почета?
Глава 13.Тяжело в учении, легко в бою. Обучение
промо-персонала
Начинаем работу —
первичный тренинг
Кастинг с заказчиком
Тренинг по продукту
Речевка — штык в
руках промоутера
Каждой цели —
свой маневр!
Тренинг по механике
акции
К проблемам готов?
Всегда готов!
Коммуникативный
тренинг
Эффективный
промоутер — это лояльный промоутер
Разведка боем или
учебные стрельбы
Weekly-meeting
Строим
лояльность по кирпичику
Глава 14.Главное, чтобы костюмчик сидел. Атрибутирование
акций
Войди
в образ
Вы
в магазин или на бал-маскарад?
Примеряем,
измеряем, брендируем
А
лето в этом году выдалось холодное…
Последний
штрих образа
Основные
требования к промо-костюму
Ростовые
куклы
Каждому
промо — свой стенд
Орудия
специального назначения
Все
эти флаеры, листовочки, плакаты
Призы
и подарки
что такое хороший приз?
Глава 15.Экономика должна быть экономной. Логистика проектов
consumer promotion
Срок
годности ограничен
Важные
правила для учета призов
Движение,
но не броуновское
Ежедневный
отчет промоутера
Отчетность
супервайзера
Наш
Форт-Нокс
Общий
отчет
Проблемы
реальной жизни
Доставка и хранение
призов
Проблемы
реальной жизни
Воровство
на сэмплинге (разбирай, пока бесплатно!)
Шаг
в сторону
Воровство
на дегустации («Не съем, так покусаю»)
Воровство
на призовых акциях (или ПРИЗнание в любви к халяве)
Тотальный
контроль!
Покупатель
с нечистыми помыслами или ранимой душой?
Глава 16.Всероссийская проблема первого блина. Запуск акций consumer promotion
Горячая
замена
Тестирование
акций
Разбор
полетов
Дистанционное
внушение
День
второй и каждый следующий
Источники
неиссякаемого оптимизма
Сверим
сводки с разных фронтов
Глава 17.Связанные одной цепью. Алгоритм коммуникации:
клиент, дистрибьютор, агентство, розница
Тяжелые
цепи совместной работы
Практические
советы «по организации любви и дружбы»
Глава 18.Регионы просят огня, инструкций и денег!
Региональная специфика в consumer promotion
Сирота
казанская? Совсем наоборот!
А
работать-то не с кем…
Сетевое
агентство — это плюс
Регионалы —
это тоже плюс
А
теперь — минусы
Выход
есть
Где
найти региональное агентство и что ему нужно для работы
Вам —
пакет!
От
начала — к запуску!
Запуск
проекта
Кастинг
полевого персонала
Полевой
тренинг
Знакомство
с магазинами
Что
такое отчет?
Приказ
не может быть не понят!
Контроль
+ дружба = качество в регионе
Глава 19.У победы много отцов, будь в их числе. Подготовка и
презентация отчетов
Три
уровня знаний
Размер
имеет значение
И
структура тоже…
И
цифры сладостных побед
Графическое
представление данных
Подготовка
фотоотчета
Видеоотчет
Позитивные
отзывы
Презентация итогового
отчета
Структура презентации
Глава 20.Что было, что будет, чем консьюмер успокоится?
Развитие акций consumer promotion
Что было?
Светлое настоящее
От золотой
лихорадки — к планомерной работе
Технологии в массы,
деньги в кассы!
Примеры
Пример к гл. 3
«Механизмы мотивации потребителей». Победитель конкурса «Серебряный Меркурий
2004» проект «“Always” — Корпорация девчонок»
Пример к гл. 9
«Креативные идеи в промо-акции». Победитель конкурса «Серебряный Меркурий 2004»
проект «Почта радости “Россия”»
Пример к гл. 14
«Атрибутирование акций». Победитель конкурса «Серебряный Меркурий 2004» проект
«Miller Nights в Москве»
Пример к гл. 15
«Логистика проектов consumer promotion». Победитель конкурса «Серебряный
Меркурий 2004» проект «“Город Эль” в Стране “Бленд-а-мед”»
Пример к гл. 17
«Алгоритм коммуникации: клиент, дистрибьютор, агентство, розница». Победитель
конкурса «Серебряный Меркурий 2004» открытый чемпионат мира по подключению к
«Би Лайн GSM»
Пример к гл. 20
«Развитие акций consumer promotion». Победитель конкурса «Серебряный Меркурий
2004» проект «Axe-эффект»
Выведение на
украинский рынок дезодоранта «Axe-эффект»
Глоссарий
Приложения