Оглавление
Предисловие 9
Глава 1. Язык рекламы: искусство слова 10
§ 1.1. Реклама: понятие и определение 10
§ 1.2. Принципы воздействия рекламы 12
§ 1.3. Воздействие рекламы на человека 13
§ 1.4. Различные подходы к изучению языка рекламы 15
§ 1.5. Константная реальность и виртуальность желаемого: опора рекламной коммуникации на общечеловеческие потребности 19
§ 1.6. Вербальный компонент рекламы 21
§ 1.7. Рекламная коммуникация 24
§ 1.8. Использование архетипов в рекламе 26
Вопросы для самоконтроля 28
Рекламная пауза 28
Творческие задания 30
Глава 2. Место рекламы в современной системе коммуникации 34
§ 2.1. История рекламы 34
§ 2.1.1. Реклама в античном мире 34
§ 2.1.2. Реклама в западноевропейском Средневековье 36
§ 2.1.3. Реклама в Западной Европе XVIII–XIX веков 38
§ 2.1.4. Формирование средств рекламной деятельности
в дореволюционной России 39
§ 2.1.5. Реклама в Советском Союзе 42
§ 2.2. Реклама в международной коммуникации 44
§ 2.3. Роль рекламы в формировании системы ценностей 46
§ 2.4. Адаптация зарубежных слоганов 50
§ 2.5. Особенности национальной рекламы в период рыночных отношений 53
Вопросы для самоконтроля 53
Рекламная пауза 54
Творческие задания 54
Глава 3. Жанровое своеобразие телерекламы 57
§ 3.1. Многообразие классификаций современной рекламы 57
§ 3.2. Виды рекламы 59
§ 3.2.1. Множественность критериев, определяющих
особенности телерекламы 60
§ 3.3. Концепция вертикального и горизонтального развития форм рекламы 61
§ 3.4. Подвиды телерекламы 62
Вопросы для самоконтроля 72
Рекламная пауза 72
Творческие задания 73
Глава 4. Рекламный текст и целевая аудитория 75
§ 4.1. Целевая аудитория. Номинативная и контекстуальная формы указания 75
§ 4.2. Классификация рекламы по объекту или целевой аудитории 77
§ 4.3. Типы адресации рекламного сообщения 78
§ 4.4. Аргументация как важный аспект направленности
рекламной коммуникации 81
§ 4.5. Особенности коммуникативного процесса «реклама — потребитель» 90
§ 4.6. Образ автора 95
Вопросы для самоконтроля 97
Рекламная пауза 99
Творческие задания 100
Глава 5. Языковые средства, используемые
в рекламных текстах 102
§ 5.1. Фонетические, морфологические, лексические,
синтаксические, графические языковые средства 102
§ 5.2. Стилевые особенности рекламных текстов 105
§ 5.3. Тропы как один из важнейших приемов воздействия
на адресата рекламного текста 110
§ 5.4. Речевые стратегии в рекламном тексте 116
§ 5.5. Стратегии рекламной кампании 118
Вопросы для самоконтроля 120
Рекламная пауза 120
Творческие задания 121
Глава 6. Техники вербального воздействия в рекламе 122
§ 6.1. Воздействие на сознание адресата рекламы 122
§ 6.2. Техники речевого воздействия в рекламе 123
Вопросы для самоконтроля 136
Рекламная пауза 137
Творческие задания 138
Глава 7. Особенности взаимодействия вербального
и невербального аспектов в рекламе 139
§ 7.1. Семиотические подходы к рассмотрению
рекламных сообщений 139
§ 7.2. Слоган и фирменный знак 142
§ 7.3. Классификация невербальных компонентов рекламы 143
§ 7.4. Рекламный ролик 144
§ 7.5. Роль невербального компонента языка рекламы в процессе
формирования рекламного образа 150
§ 7.6. Скрипт и его особенности 154
Вопросы для самоконтроля 162
Рекламная пауза 163
Творческие задания 163
Глава 8. Фоносемантический аспект рекламы 165
§ 8.1. Фоносемантические исследования. Связь звука и эмоции 165
§ 8.2. Звуковые средства формирования рекламного сообщения 170
§ 8.2.1. Роль и особенности слухового восприятия 170
§ 8.2.2. Эволюция звука в рекламе 178
§ 8.2.3. Богатство звуковой палитры в радио- и телерекламе 181
§ 8.3. Звуковая коммуникация в рекламе 183
§ 8.3.1. Средства музыкальной выразительности 183
§ 8.3.2. Интерпретация рекламных сообщений
на уровне аудиоряда 186
Вопросы для самоконтроля 191
Рекламная пауза 191
Творческие задания 192
Глава 9. Цветовое и графическое оформление
рекламного текста 194
§ 9.1. Специфика цвета как объекта научного изучения 194
§ 9.2. Цвет в рекламе как семантический объект 196
§ 9.3. Связь цветовых характеристик с эмоциональным значением 198
§ 9.3.1. Феномен предпочтения цветов 198
§ 9.3.2. «Субъектный» и «объектный» контексты
в семантической структуре цветового образа 201
§ 9.3.3. Цветовые ассоциации, связанные
с запахом и вкусом 203
§ 9.4. Специфика цветообозначений в рекламе 206
§ 9.5. Наружная реклама: форматы и виды рекламных конструкций 211
Вопросы для самоконтроля 215
Рекламная пауза 216
Творческие задания 216
Глава 10. Языковые особенности представления товара 219
§ 10.1. Определение понятия «товарная категория» 219
§ 10.2. Производитель и происхождение товара 223
§ 10.3. Формирование образа товара в телерекламе 224
§ 10.4. Полноценный образ товара 233
Вопросы для самоконтроля 238
Рекламная пауза 239
Творческие задания 239
Глава 11. Взаимодействие реальности
и виртуальности в языке рекламы 241
§ 11.1. История возникновения термина
«виртуальная реальность» 241
§ 11.2. Свойства и типы виртуальных реальностей 243
§ 11.3. Формирование виртуальности в языке рекламы 246
§ 11.4. Вербальное формирование реальности в рекламе 254
§ 11.5. Номинация в языке рекламы 259
§ 11.6. Рекламема как базовая единица языка рекламы 260
Вопросы для самоконтроля 264
Рекламная пауза 264
Творческие задания 265
Глава 12. Будущее рекламы, или Реклама нового поколения 266
§ 12.1. Вирусный маркетинг 266
§ 12.1.1. Вирусный маркетинг: начало 266
§ 12.1.2. Вирусный маркетинг как рекламная стратегия 267
§ 12.1.3. Видеоролик как основной формат
вирусной рекламы 269
§ 12.1.4. Вирусный маркетинг и социальные сети 272
§ 12.1.5. Преимущества вирусного маркетинга 273
§ 12.2. Креатив в рекламе. Основные методы и приемы генерации
творческих идей 277
§ 12.3. Рекламный дискурс как база анекдота 286
Вопросы для самоконтроля 289
Рекламная пауза 290
Творческие задания 290
Библиография 294
Электронные ресурсы 300
Информация об авторах 301